Amore per i bit, amore per i fatti

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Francamente, sono in totale disaccordo con quanto descritto da Mafe de Baggis in questo articolo: “NoLogo/ Non ebook, ma amore per i bit” e quindi riporto qui di seguito le considerazioni del caso. Resto a disposizione di chiunque per qualunque discussione su questo tema.

Contenuti aumentati

“il problema della trasformazione in ebook dell’attuale catalogo (i testi nuovi sono una storia ancora diversa) è che c’è una chiara e diffusa percezione dell’ebook come oggetto meno costoso da produrre e vendere e quindi dal prezzo necessariamente più basso.

È davvero così? Un libro digitale deve costare meno? E un libro “aumentato”, cioè arricchito di contenuti ed esperienze in più, deve costare meno di una copia cartacea del libro “diminuito”?”

Se fossimo in presenza di contenuti in qualche modo “più ricchi” di quelli presenti su carta, sarei certamente d’accordo con Mafe ma… non è così.

La quasi totalità dei libri attualmente disponibili in formato digitale (PDF, ePub e simili) è composto da solo testo. Una piccola percentuale (direi meno dell’1%) è formato da testo ed immagini statiche “in flusso” (cioè posizionate nel testo in modo automatico dal software, senza alcun aggiustamento manuale). Solo alcuni, singoli testi (meno di una decina) sono composti da qualcosa di più di questo (animazioni, filmati, applicazioni interattive) e questi testi girano solo (ripeto: SOLO) sulla piattaforma Blio (vedi http://www.blio.com/) che, al momento, pubblica solo qualche centinaio di testi non “copyfree” e che quindi non può certo essere considerata lo standard del settore. A questa triste situazione NON si sottraggono nemmeno i testi che girano su piattaforme tecnicamente più capaci di altre, come gli iPad di Apple. Anche gli iBooks, infatti, al momento sono per la quasi totalità composti solo da testo ed immagini in flusso (ma a colori…). Ad aggravare la situazione interviene pure il fatto che questi “editori” pubblicano per almeno il 70% testi “classici” su cui non gravano più i diritti d’autore ma, in molti i casi, pretendono ugualmente di farsi pagare per questo discutibilissimo servizio.

Costi di (ri)produzione

“A prima vista sembra evidente che un libro fatto di bit debba costare meno di un libro fatto di atomi: sono anni che gli editori si lamentano dei costi crescenti della carta, della distribuzione e del magazzino. Togli carta, distribuzione e magazzino: vuoi non ridurre i costi almeno a metà? Pare di no: anche parlando di libri già in catalogo, e per cui si sia quindi già affrontato il costo di produzione (supporto all’autore, editing, eventuali traduzioni) c’è comunque da prendere in considerazione il costo della trasformazione da impaginato per la stampa a ebook, trasformazione per niente semplice. Come ci racconta Letizia Sechi di BookRepublic,”

Questo è un servizio che svolgo abitualmente su richiesta e che quindi conosco bene. La trasformazione da “impaginato per la stampa” ad “impaginato per gli ebook” consiste abitualmente nello scegliere la voce “File”->”Salva con nome…”->”file di tipo ePub o qualcosa di simile” invece di “File”->”Salva con nome…”->”file di tipo Word” dal menù del wordprocessor utilizzato. Eh si, perché, come ho già spiegato, la quasi totalità di questi libri è formata da solo testo o, al massimo, da testo e da immagini in flusso e viene quindi gestita da un normale wordprocessor come MS Word, OpenOfficeOrg Writer o roba simile.

Solo in alcuni, rari casi l’impaginazione è più complessa e si è costretti ad utilizzare un programma di Desktop Publishing. Anche in questo caso, però, si tratta semplicemente di creare il file usando Adobe InDesign (cosa che DEVE essere fatta in ogni caso, per andare in stampa in un modo o nell’altro) e di scegliere la voce “File”->”Esporta”->”ePub”.

L’unica piattaforma che permette di fare qualcosa di più, e che quindi richiede la presenza di un programmatore specializzato, è la solita Blio. Finora, però, sono meno di una decina i testi realizzati su questa piattaforma e che ne sfruttano effettivamente le capacità multimediali. Nessuno di questi testi è stato sviluppato in Italia e quindi nessuno degli editori italiani può far leva su questa argomentazione per invocare costi più elevati.

“”il problema è che di quei vecchi libri bisogna recuperare i file di pre-stampa, che non sempre ci sono o se anche ci sono magari richiedono talmente tanto lavoro di adattamento (quei piccoli aggiustamenti, appunto, per conservare l’eufemismo) che la spesa equivale o al tempo di rilavorare il libro internamente o al costo di farlo fare a qualcun altro.” ”

Questo è un servizio che fornisce, gratuitamente, il software ICR (Intelligent Character Recognition) del mio scanner, come quelli equivalenti di qualunque altro scanner degno di questo nome. Certo, il risultato è da aggiustare ma, francamente, si tratta di un normale lavoro di correzione bozze che si può facilmente affidare a qualunque studente universitario per 0,20€ a pagina. Anche in questo caso, infatti, si tratta quasi sempre di libri che contengono solo testo od al massimo testo più immagini. L’impaginazione, se necessaria, viene eseguita dopo questa fase e costa, a seconda dei casi, da 2 a 6€ a pagina. In altri termini, ricostruire in modo digitale un libro pesantemente impaginato, come un atlante di anatomia di 1000 (mille) pagine, partendo dalla sua versione cartacea, costa al massimo sei o settemila euro. Non ne costa centomila e quindi NON giustifica costi iperbolici sulla singola copia. Se si prevede di venderne almeno un migliaio di copie, come è normale, c’è un aggravio di costi di sei o sette euro a copia. Siamo ancora lontani dai 20, 60 o 100 € a copia che certi editori pretendono di farsi pagare.

Il costo di impaginazione abituale per un libro di narrativa o saggistica è di due o trecento euro ed incide in modo risibile sulla singola copia, anche quando se ne stampano solo 1000 o 5000 copie.

La maggior parte del costo di produzione di un libro è tuttora rappresentato dalla carta che, da sola, rappresenta dal 30% al 70% del costo complessivo.

Costi di distribuzione

“Sempre per Sechi, se è vero che stampa, magazzino e distribuzione fisica non sono più necessari, è anche vero che i costi di mediazione della distribuzione, di stoccaggio e di marketing rimangono, uniti al “costo più o meno alto dell’acquisizione delle nuove competenze che se non è necessariamente economico è sicuramente un investimento di tempo e risorse umane”.”

Per piacere, fatevi un giro su Smashwords, su STEALTH di Simplicissimus, su iTunes di Apple o su DTP di Amazon. Alla peggio (Amazon e Apple), il distributore pretende di tenersi dal 30% al 70% del prezzo di copertina, cioè lo stesso ammontare che si tiene abitualmente la sola libreria nel caso dei libri di carta. Servizi “open” come Smashwords e STEALTH si accontentano di percentuali che vanno dal 5% al 30% e risultano quindi immensamente più economici della distribuzione su carta.

Questo senza tenere conto del fatto che, con una spesa che può andare da 1000 (mille) a 5000 (cinquemila) euro, qualunque editore e qualunque autore può farsi mettere in piedi il suo personalissimo store (magari basato su Magento o su Joomla+VirtueMart) e può quindi scavalcare completamente gli intermediari ed appropriarsi di tutti i ricavi. Questo è un altro dei servizi che fornisco (abbastanza malvolentieri perché ho sempre meno tempo…) e che quindi conosco bene.

Non esiste quindi NESSUNA ragione per cui un eBook debba costare di più di un libro su carta e, in realtà, non c’è nemmeno NESSUNA ragione per cui un eBook debba costare quanto la versione cartacea. Al massimo, dovrebbe costare circa il 30% di essa.

Tutto questo senza considerare che non può esistere un “costo di stoccaggio” di un bene immateriale.

Quanto al costo delle risorse umane, sappiate che normalmente le case editrici si rivolgono a consulenti esterni (e quindi già ampiamente formati) per questo genere di lavori per cui…

Il prezzo basato sul valore percepito

“Oltre a questi costi, indiscutibili, rimane il fatto che un libro, di qualunque cosa sia fatto, è un oggetto culturale che vale di più della somma dei suoi costi: a prescindere da quanto pesano sul prezzo finale, il valore per chi lo acquista dovrebbe essere più legato al valore del contenuto e dell’esperienza. Ore e ore di piacere nel leggere l’ultimo King, o Vargas Llosa, o Saviano, dovrebbero avere lo stesso prezzo a prescindere dal formato. Eppure la percezione che l’ebook debba costare meno è molto ben radicata: a prescindere dalla volontà o meno di acquistare un libro la sensazione è che l’ebook debba costare meno (molto meno) anche dell’edizione tascabile. ”

Questa è una riedizione di una vecchissima dottrina di marketing che recita: “il prezzo di un prodotto NON deve riflettere il suo costo di produzione ma bensì il valore che gli attribuisce il cliente.” In altri termini NON importa se una borsa da donna costa 5€ alla produzione. Se si riesce a far credere alla cliente che “vale” 600€ per il simbolo che rappresenta, allora va venduta a 600€.

Personalmente, non ho nulla contro questa politica di marketing. Anzi: la ritengo naturale e necessaria. Pensate a quante schifezze saremmo disposti ad acquistare se il nostro istinto NON ci dicesse che non valgono nemmeno il loro prezzo di produzione.

Appunto per questo, però, dico che se la “percezione del valore” degli eBook da parte del pubblico è che debbano costare MOLTO di meno della versione cartacea, quello è appunto il prezzo che DEVE essere praticato. Se gli editori esistenti non lo capiscono, è cosa buona e giusta che chiudano i battenti e che lascino spazio a gente meglio allineata con la realtà del mondo fisico.

Il costo della copia

“Il motivo è abbastanza intuibile e risiede nella facilità di duplicazione di un oggetto digitale: la prima copia di un ebook potrà anche costare 100, ma ogni copia in più costa zero. Come spiega Stefano Quintarelli nel suo paper La fine della distribuzione aggregata,

“I beni digitali presentano caratteristiche affatto diverse dai beni fisici: non hanno un vero e proprio costo del venduto. Se un utilizzatore prende un bene immateriale e non me lo paga (come avviene in larga misura oggi), certamente ho un mancato guadagno, ma non perdo un bene per ottenere il quale ho sostenuto un costo specifico. È una delle caratteristiche salienti che caratterizzano quelli che il Gruppo di Lavoro Intercommissioni del CNEL sulle trasformazioni dell’impresa ha chiamato neobeni”.

Non ha più senso chiedere di pagare il diritto di copia, perché il costo di copia non esiste più. Dal punto di vista dei costi la copia stessa non esiste più: esiste solo l’originale. E l’autore? E l’editore? E la remunerazione del lavoro intellettuale? ”

Qui si sta usando un fatto vero, cioè l’assenza di un costo di produzione della copia, per attaccare un nemico inesistente, cioè un ipotetico consumatore “irresponsabile” che non vorrebbe pagare i costi di produzione dell’originale.

I costi di produzione dell’originale, in qualunque libro cartaceo o digitale, non superano praticamente mai il 30% del prezzo di copertina. Solitamente, per i testi di narrativa e di saggistica (ma anche per moti altri) si attestano tra l’1% (uno percento) ed il 10% (dieci percento). Per capirci: Roberto Saviano (che è un autore molto, ma proprio molto fortunato da questo punto di vista) prende circa un euro (1€) per ogni copia del suo libro che viene venduta a circa 20€ (venti euro). Questo è il “costo di produzione dell’originale”: il 5%. NON certo il 70% od il 100%.

Solo nel caso dei testi tecnici e scientifici che hanno alle spalle un costoso lavoro di ricerca e/o di creazione dei materiali illustrativi e di impaginazione, come avviene per i testi scolastici ed universitari, si arriva ad avere costi di produzione dell’originale che rappresentano il 10% od il 30% del prezzo di copertina.

Il consumatore/lettore che paga per un eBook il 30% del costo della versione cartacea ha già ampiamente coperto i costi di produzione dell’originale (autore, editore, grafico, etc.).

I DRM ed i nuovi modelli di business

“Qualunque soluzione impositiva e colpevolizzante, come i DRM, non fa che peggiorare l’esperienza di acquisto e di utilizzo e quindi alla fine favorisce la pirateria: come fare quindi a modificare la percezione della gratuità della copia e dell’ingiustizia del prezzo pieno per gli ebook? L’unica soluzione sembra essere quella presagita da Kevin Kelly con la sua teoria dei 1.000 fan: la creazione di una relazione di fiducia tra editore, autore e lettore, per cui più che pagare la copia contribuisco a finanziare la creazione dell’originale. Non pago un oggetto, pago un’esperienza, tanto più se quest’esperienza è di lunga durata e mi permette una relazione con l’autore o con il suo immaginario.”

Sul fatto che i DRM siano una falsa soluzione (ad un falso problema) siamo d’accordo. Non credo però che si possa basare un’attività economica sulle donazioni dei fan.

Piuttosto, la si può basare su un sano rapporto economico tra cliente e fornitore: tu, cliente, sei disposto a spendere al massimo 5€ (cinque euro) per un eBook ed io, autore/editore, te lo vendo a 5€. Tanto, guadagno comunque almeno 2€ a download…

Punto e basta.

Alessandro Bottoni

 

L’immagine proviene da Flickr (“flickr.com/photos/amagill/3367543094/”) ed è coperta da licenza CC.

Comments
6 Responses to “Amore per i bit, amore per i fatti”
  1. Due soli appunti al margine che non posso non fare:
    La quasi totalità dei libri attualmente disponibili in formato digitale (PDF, ePub e simili) è composto da solo testo. Una piccola percentuale (direi meno dell’1%) è formato da testo ed immagini statiche “in flusso” (cioè posizionate nel testo in modo automatico dal software, senza alcun aggiustamento manuale). Solo alcuni, singoli testi (meno di una decina) sono composti da qualcosa di più di questo (animazioni, filmati, applicazioni interattive) e questi testi girano solo (ripeto: SOLO) sulla piattaforma Blio

    Come editore devo tirarmi fuori da questo fascio: tutti i nostri testi, che sono italianissimi e che girano su qualunque lettore o tablet, hanno dietro un grosso lavoro di creazione originale. Sono testi nati e pensati per il digitale in cui il lavoro non è tanto quello di inserire dentro qualche animazione o filmato, ma di ripensare in maniera dinamica l’esperienza di lettura: narrazioni non lineari, ri-ideazioni di riviste statiche per atomi informativi navigabili, o addirittura la possibilità di demandare all’autore la possibilità di comporre il proprio libro, diventando una sorta di curatore della propria edizione. Per dare l’idea del lavoro di progettazione che sta dietro a questi ebook pensa che il primo racconto della nostra collana di narrativa è composto da più di cinquemila isole di testo, connesse tra di loro da più di undicimila “ponti” ipertestuali.
    Pensare che un ebook sia “moderno” solo perché dentro c’è un video o una foto a colori, è un giudizio riduttivo: è all’esperienza di lettura e di creazione di forme inedite di accesso al testo e ai contenuti degli autori che bisogna guardare. Ancora: la nostra versione ebook di alfabeta2 è una ri-ideazione grafica, con foto, immagini, menu’ di navigazione e accesso a contenuti video o di approfondimento on line. Non è un semplice “salva con nome”, ma una reinvenzione totale, da zero.
    Un secondo appunto: tutti i testi a cui lavoriamo noi sono impaginati a mano, tag per tag. In xhtml e css puri, perché solo così siamo certi di avere un controllo completo del nostro codice e possiamo arricchire semanticamente ogni simbolo grafico che appare sulla rivista. Il lettore vede un corsivo ma sotto il cofano noi distinguiamo un corsivo usato per una frase in francese da un corsivo utilizzato per un titolo di un libro italiano. Perché un domani questa informazione potrebbe venire utile ad uno screen-reader per non vedenti, ad esempio o a un lettore che desideri manipolare l’ebook che ha lettto per motivi di studio o altro.

    Insomma, è un po’ frustrante fare dei lavori che ritengo di qualità e veder fare di tutta un erba un fascio. Soprattutto quando, come nel nostro caso, i nostri ebook, che ci costano mesi (in alcuni casi più di un anno…) di ideazione e betatesting, poi vengono venduti a prezzi che non superano i quattro euro.
    Ve bene criticare chi vende dei pdf a 15 euro: ma perché non iniziare a parlare anche di chi già oggi fa prodotti digitali curati, per molti aspetti innovativi, e con politiche di prezzo e di diffusione concretamente accessibili?

    Un saluto.

    f.

    • Fa piacere scoprire che esistono realtà come la vostra e se ne avrò l’occasione sarò ben lieto di esaminarle e di parlarne su queste pagine.

      Come puoi immaginare, le mie critiche nascono da una questione statistica: il 90% dei testi digitali che si possono reperire sul mercato NON viene realizzato con la cura che voi mettete nel vostro processo produttivo. In quel 90% di casi, si tratta semplicemente di “salva con nome” di roba vecchia di decenni ed ormai priva di ogni valore.

      Come consumatore/lettore (ma anche come professionista di questo settore) NON posso avvallare le pretese di quel tipo di editori digitali in termini di prezzi. E purtroppo quel tipo di editori rappresenta la norma. non l’eccezzione.

  2. mafe scrive:

    Ciao Alessandro,

    grazie per i tuoi commenti, che ho letto con molto interesse: credo che nel mio articolo ci sia qualcosa di sbagliato perché in molti leggono una conclusione che non c’è, e cioè che è giusto che un ebook debba costare quanto un libro di carta. Non è il mio pensiero, tantomeno quando parli di “consumatore irresponsabile”: non scherziamo, semmai a essere irresponsabile è l’editore, che si è preoccupato troppo tardi di preparare il suo catalogo per le versioni digitali.

    Nell’articolo chiarisco che parlo solo dei costi di digitalizzazione di un libro esistente (non di un libro aumentato) e che riporto la posizione di altri su questi costi, non le mie. Questo non per difendere gli editori, ma perché se per gli editori non è conveniente produrre libri digitali alla fine quelli fregati siamo anche noi lettori (che restiamo senza libri).

    Venendo invece al punto che mi sta più a cuore anche qui devo essere stata poco chiara io: non penso che l’autore debba sopravvivere con le donazioni dei fan, penso che non saremo mai disposti a pagare l’acquisto di una copia digitale e che quindi la ricerca del prezzo giusto (e della natura dell’acquisto) debba percorrere altre strade.

    Grazie comunque per l’attenzione.

    mafe

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