Il Business dell’Editoria Digitale

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Qualche tempo fa mi è stato chiesto di entrare a far parte di una start up che avrebbe dovuto occuparsi di editoria digitale (eBook). Alla fine, ho deciso di non prendere parte a questa impresa ma, prima di arrivare a questa decisione, ho raccolto una certa quantità di informazioni su questo strano mondo e mi sono formato alcune opinioni. Riporto qui di seguito le une e le altre per beneficio di tutti. Se avete qualcosa da dire, c’è il solito sistema dei commenti in calce all’articolo.

Gli eBook

Gli eBook esistono dal 1982, cioè da quando John Warnock e Charles Geschke hanno lasciato la Evans & Sutherland ed hanno fondato Adobe Systems per lanciare il formato Postscript (http://en.wikipedia.org/wiki/PostScript). PostScript veniva largamente utilizzato per questi scopi già prima dell’apparizione del World Wide Web (1991). Come se questo non bastasse, noi tutti siamo già abituati al concetto di eBook almeno da quando esiste il formato PDF, cioè dal 1993 (http://en.wikipedia.org/wiki/Pdf). Di conseguenza, non si può certo parlare di “novità”.

Tra l’altro, nemmeno il formato ePub (http://en.wikipedia.org/wiki/Epub) che, in un modo o nell’altro, si trova alla base di tutti i formati di file usati da questa nuova generazione di eBook è realmente nuovo. Si tratta, infatti, di una riedizione, in versione standardizzata ed ufficializzata, della tecnologia usata da Microsoft per i suoi file di help online sin dai tempi di Windows 98, cioè il formato CHM (http://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft_Compiled_HTML_Help), e per i suoi eBook proprietari, cioè il formato LIT (http://en.wikipedia.org/wiki/Microsoft_Reader). Una tecnologia simile è stata adottata negli anni successivi anche da Gnome e da KDE su Linux per la gestione dei file di help dei programmi. In tutti i casi, si tratta di piccoli “siti web” statici, raccolti in un unico file compresso. Per la raffigurazione della pagina viene usato HTML (o DocBook, nei file di Gnome e KDE) e per la gestione del pacchetto viene usato direttamente XML. Nulla di veramente innovativo insomma.

Semmai, se qualcosa di innovativo si è visto in questo settore è rappresentato dal formato multimediale di Blio (http://en.wikipedia.org/wiki/Blio) o dagli eBook modulari ed “aggiornabili” di Neverend Media (http://www.neverendmedia.com/).

Il caso di Blio è particolarmente interessante perché rende chiaro un concetto: per circa 5000 anni l’Uomo ha usato la parola scritta anche per molti compiti descrittivi semplicemente perché non esisteva la possibilità di trasmettere audio ed immagini (fisse ed in movimento). Ora che questa possibilità esiste, la parola scritta lascerà inevitabilmente il campo al multimedia in molte applicazioni (tra cui la scuola primaria e secondaria). Può non piacere ma la parola scritta è destinata a venire relegata ai contesti che le sono più specifici (“labelling” di vario tipo, trasmissione di concetto complessi e cose simili). Sarà sempre più raro vederla in uso in applicazioni dove il multimedia può dare migliori risultati (educazione primaria ed intrattenimento in cima alla lista). Questo processo di “de-testualizzazione” era già in atto sin dall’invenzione del grammofono e del cinematografo ma certo l’avvento di Internet ed ora di questi eBook alla “Harry Potter” non potranno far altro che accelerarlo ulteriormente.

Gli eBook reader

Il mercato dell’elettronica consumer è tutto un fiorire di eBook Reader e di Smart Phone in grado di leggere gli eBook di questa generazione (ePub) e delle precedenti (PDF). Non ha nemmeno senso elencarli o descriverli. Ce n’è veramente per tutti i gusti.

Piuttosto, è il caso di notare che gli eBook reader “puri”, come i Kindle di Amazon, sono solitamente dispositivi molto limitati che possono essere usati solo per leggere libri (non per girare applicazioni) e, soprattutto, solo libri digitali che contengono prevalentemente testo ed immagini in bianco e nero (niente colore, niente filmati, niente audio, niente animazioni, niente applicazioni software).

Francamente, è difficile pensare che dispositivi di questo genere possano godere di un successo ampio e/o duraturo. Già adesso vengono travolti dai (pur più costosi) dispositivi in grado di supportare il colore, i filmati e di far girare le applicazioni software, come gli iPad di Apple. Per avere un’idea di cosa può realmente essere un eBook al giorno d’oggi, date un’occhiata ai video di presentazione di Blio su YouTube.

In ogni caso, è anche difficile pensare che dei dispositivi che possono leggere un solo formato di file e che non possono girare applicazioni possano avere senso. Molto più probabilmente, questo mercato verrà conquistato da normali applicazioni software fatte girare su dispositivi “general purpose” come i laptop, i netbook od i Tablet PC. Date un’occhiata alle versioni “solo software” di Kindle e di Blio, per esempio.

Voi cosa fareste? Comprereste per 150 € un Kindle o preferiste installare gratis la versione software di Kindle sul vostro vecchio laptop? A meno che non vi serva davvero un dispositivo molto piccolo, molto leggero e leggibile in condizioni di piena luce (in spiaggia?), il laptop od il netbook resta la soluzione più economica ed immediata.

I DRM ed i watermark

La vera differenza tra i “vecchi” Postscript e PDF ed i “nuovi” ePub consiste nella presenza di sistemi DRM (Digital Rightgs Management), cioè sistemi “anticopia” pensati per combattere il fenomeno della “pirateria digitale”. Personalmente, credo che questa sia la più assurda azione di autolesionismo che autori ed editori potessero compiere.

Riflettete su questo punto. Quando voi acquistate un eBook protetto da DRM, acquistate (per una cifra spesso molto vicina a quella del libro cartaceo) un prodotto che non potete trasferire e leggere su nessun altro dispositivo, nemmeno se identico a quello usato per l’acquisto. Per una questione di chiavi crittografiche, non lo potete spostare dall’eBook Reader al laptop, non lo potete prestare agli amici e non potete nemmeno farne una copia di backup. Addirittura, in molti casi non potete nemmeno copiare il contenuto del testo con i normali strumenti software. In altri termini, avete in mano un prodotto molto meno utilizzabile e molto più limitato di un libro cartaceo. Tutti i vantaggi del formato digitale vengono vanificati dalla presenza del DRM.

Questo fatto è ben chiaro anche agli occhi degli editori ed infatti molti di loro applicano delle forme più permissive di controllo. Ad esempio, permettono di scaricare più volte lo stesso libro su più dispositivi diversi o permettono di passare la licenza da un dispositivo all’altro usando un apposito server di license management. Resta però il fatto che l’eBook resta molto più ostico nell’uso quotidiano di qualunque libro su carta.

Alcuni editori cercano di evitare l’uso dei DRM usando i watermark (http://en.wikipedia.org/wiki/Digital_watermarking). In questo caso, l’eBook resta liberamente trasferibile e copiabile ma ogni sua pagina riporta informazioni univoche sull’identità del suo legittimo acquirente. Di conseguenza, l’acquirente deve custodirlo con cura perché, se gli venisse rubato e venisse distribuito su una rete P2P, la colpa ricadrebbe su di lui. Insomma: non s’è ancora trovato un modo realmente accettabile di proteggere i diritti degli autori ed editori senza danneggiare quelli dei consumatori e dei lettori.

I canali distributivi

La creazione di nuovi canali distributivi per gli eBook sembra essere diventato lo sport del momento. Praticamente tutte le TelCo (come Telecom Italia, attraverso ebook.telecomitalia.it) e tutti gli editori (come Giunti, attraverso Simplicissimus), stanno lanciando, od hanno già lanciato, la loro piattaforma di distribuzione.

Questa enorme varietà dell’offerta, tuttavia, non significa che ci siano dei vantaggi per gli autori, gli editori od i lettori. Ogni piattaforma, infatti, prevede l’uso dei suoi formati di file, di solito compatibili solo con alcuni eBook Reader ed alcuni programmi, e di solito protetti da sistemi DRM che ne impediscono comunque l’uso al di fuori del loro ristretto circuito. La situazione è poi aggravata dal fatto che molte piattaforme pretendono l’esclusiva sulla distribuzione dei testi, per cui ciò che si trova su una di esse, per definizione, non è disponibile altrove e viceversa. Questo porta ad un’assurda frammentazione del mercato che svantaggia tutti, a partire proprio dai lettori.

Pensate a questo: per poter avere accesso ad una quantità di libri paragonabile a quella che potete trovare in una normale libreria, dovreste possedere almeno due o tre diversi eBook Reader con i quali accedere alle principali piattaforme di distribuzione. Voi spendereste 500 o 800 € per questo discutibile privilegio?

Per fortuna, c’è già chi sta pensando ad una piattaforma aperta ed usabile da tutti (vedi Simplicissimus e SmashWords).

Gli editori

Quasi tutti gli editori di una certa dimensione hanno già iniziato a vendere i loro libri anche in formato digitale, di solito a fianco della versione cartacea. Nessuno, infatti, vuole veramente sostituire i vecchi libri di carta con gli eBook, se non in casi davvero molto particolari (manuali tecnici e roba simile). Quasi sempre gli eBook vanno ad affiancare i libri su carta. Molti di questi editori si sono legati a distributori specializzati (Amazon…) od hanno creato la loro catena distributiva (Barnes&Nobles). In ogni caso l’offerta di libri digitali è già adesso vastissima.

Va però detto che la stragrande maggioranza dei libri attualmente reperibili sono vecchie glorie in puro testo e non sfruttano minimamente le opportunità offerte dal nuovo media. Oltre il 90% dei milioni di testi disponibili sono poi testi “classici” su cui non gravano più i diritti d’autore (Shakespeare e simili). Difficile “fare cassetta” con questa roba. Il restante 10% è però composto comunque da milioni di opere e quindi qualcosa da leggere lo si trova senz’altro. Basta farsi un giro con Google.

Un altro aspetto sgradevole sono i prezzi. Quasi tutti gli editori pretendono di vendere la versione eBook praticamente allo stesso prezzo della versione cartacea, pur sapendo che il prezzo “giusto” dovrebbe essere tra il 10 ed il 30% della versione su carta. A queste condizioni, giustamente, i consumatori comprano il libro su carta.

Cosa cambia per i lettori

Francamente, non credo che i lettori si butteranno a capofitto sugli eBook Reader di nuova generazione. Non per il loro uso specifico come eBook Reader, almeno. Dispositivi come lo iPad di Apple sono sicuramente molto appetibili ma non perché possono leggere i polverosi eBook che si vedono in giro in questo momento. Piuttosto, sono interessanti come computer di nuova forma ma pienamente sviluppati (cioè come Tablet PC). Sono interessanti per le applicazioni che possono girare, non per lo scaffale di libri che possono offrire.

Dispositivi come i Kindle di Amazon possono trovare un loro senso a scuola, in università, in alcune applicazioni aziendali (manualistica tecnica) e presso un pubblico “selezionato” ma è difficile che possano diventare rapidamente un “must” come sono stati i telefoni cellulari.

Ancora per molto tempo, saranno i libri di carta a farla da padrona, soprattutto nel settore “best seller” e “long seller” (narrativa e saggistica).

Cosa cambia per gli autori

Gli autori sono quelli che possono guadagnare di più da questa rivoluzione. Dato che potranno finalmente pubblicarsi da soli ed apparire in cataloghi di prima qualità (Amazon, per esempio) potranno finalmente scavalcare gli editori. Per gli autori che venderebbero comunque, questo vorrà dire più soldi. Per quelli che avrebbero fatto fatica a trovare un editore, questo vorrà dire avere una possibilità.

Purtroppo, però, per quelli che non avrebbero mai dovuto essere pubblicati questo vorrà dire avere la possibilità di fare delle magre figure su scala galattica.

Cosa cambia per gli editori

Gli editori sono quelli che ci perdono più di tutti. Dato che gli autori possono scavalcarli, ora non hanno più nulla da mettere in vetrina. Il loro ruolo tradizionale di “doganieri” della pubblicazione viene meno.

Alcuni sopravviveranno trasformandosi in pure piattaforme di distribuzione (vedi Giunti e Simplicissimus). Altri potrebbero riscoprire il loro antico ruolo di talent scout. In ogni caso, i ricchi dividendi di fine anno di cui hanno potuto godere nel ‘900 sono destinati a diventare un bel ricordo.

Con loro, naturalmente, verrà meno tutto il mercato che finora ha dato da vivere a redattori, ghost writer, consulenti, venditori, pubblicisti, grafici e via dicendo.

Cosa cambia per i distributori

Per i distributori (Amazon, ma anche Feltrinelli ed anche la libreria all’angolo) cambia molto. Una parte consistente del loro mercato verrà trasferita su Internet nei prossimi anni e questo vorrà dire meno punti vendita fisici, meno dipendenti e, per i meno competitivi di essi, anche meno giro d’affari. Internet, infatti, è un unico shopping center globale in cui uno o due distributori (Amazon ed Apple, ad esempio) si portano a casa l’80% del fatturato mondiale. Non c’è il concetto di libreria di quartiere su Internet e quindi chi non riesce ad emergere affonda senza speranza.

Molti distributori sono già attrezzati per la bisogna (vedi Feltrinelli) ma i loro dipendenti lo sono molto meno.

Opportunità di business

Alla luce di tutto questo, credo di poter dire che le opportunità di business in questo settore, seppur reali, siano molto meno numerose ed appetitose di quello che potrebbe sembrare a prima vista. Creare una piattaforma di distribuzione come Simplicissimus o Smashwords, per esempio, non è difficile (più o meno, è come creare una qualunque altra attività su Internet) ma il ritorno economico che ci si può attendere dipende strettamente dalla capacità di coinvolgere autori ed editori in grado di richiamare le masse e questo, lo potete capire da soli, è un gioco per “big player”. Insomma, per fare soldi (pochi, probabilmente) ci vogliono soldi (molti, quasi di sicuro). In modo simile, fare “service” di impaginazione è relativamente facile (è come fare siti web statici) ma per farlo bisogna vincere la concorrenza delle radicatissime tipografie e dei service esistenti, che già fanno questo lavoro. Insomma, niente galline dalle uova d’oro. Discorsi simili si possono fare per l’attività editoriale “pura” (pubblicare libri) e per le agenzie letterarie (trovare autori).

In buona sostanza, l’avvento di un nuovo media non cambia in modo radicale il mercato esistente e le sue dinamiche. Almeno, non al punto da creare possibilità di business che gli attori attualmente presenti non possano sfruttare facilmente e velocemente.

Il futuro di questo mercato

Va però detto che questo mercato è destinato comunque a subire una evoluzione nei prossimi anni. Per capirlo basta guardare ai demo di Blio. I libri possono diventare molto più interattivi e multimediali (più o meno come qualunque sito web) e questo cambierà il mercato.

Un libro digitale multimediale non fa concorrenza alla sua versione non-multimediale su carta. Deve essere impaginato e realizzato da gente che conosca queste tecnologie (e quindi diversa dal caso cartaceo). Viene consumato in modo diverso ed in contesti diversi (si pensi al “social networking reso possibile da questo oggetti). Soprattutto, un libro multimediale può farsi largo in alcune nicchie in modo molto efficace, come nel settore “educational” (scuola di tutti i livelli, università e manualistica).

Resta però da vedere come potranno confrontarsi questi eBook multimediali con i normali siti web in un mondo che, già adesso, è quasi sempre connesso.

Conclusioni

Personalmente, credo che questa rivoluzione sia necessaria ed importante ma credo anche che sia anche fonte di aspettative decisamente eccessive. Siamo nel XXI secolo, Internet esiste da 15 anni ed è inevitabile che la carta stampata lasci spazio ai media digitali. Tuttavia, questo è già successo. La gente legge già da anni libri e giornali su internet. Basa le proprie informazioni su Wikipedia e su Google. È difficile pensare che gli eBook di nuova generazione, soprattutto se castrati sul nascere dai loro DRM, possano sconvolgere il mercato che già esiste.

Alessandro Bottoni

Comments
5 Responses to “Il Business dell’Editoria Digitale”
  1. LordMax scrive:

    Bellissimo articolo, molto articolato e quasi tutto corretto. Vorrei solo fare alcune piccole precisazioni:
    Per quanto riguarda gli eBook reader il loro reale valore aggiunto è il fatto di poter essere paragonati ai libri cartacei e non ai pc. La qualità di lettura su un ebook reader è pari a quella di un libro. Il poter leggere per molte ore senza aver male agli occhi è impagabile. Purtroppo solo che lo ha sperimentato in prima persona può rendersene conto.
    Il paragrafo sui canali distributivi riporta informazioni esatte ma vecchie. Ogni piattaforma (escluso amazon e pochissime altre… che stanno scomparendo) oggi permette di scaricare libri leggibili su ogni lettore digitale ed ogni lettore digitale permette di leggere molti diversi formati e non solo uno. L’acquisto di un lettore digitale permette quindi di fruire almeno dell’80% dei formati esistenti per i libri digitali (e no, word non è un formato per libri digitali mi spiace).
    Nel paragrafo Cosa cambia per gli editori vi è un punto di vista assolutamente corretto ma che non posso condividere. Mentre sono d’accordo con il fatto che gli editori dovranno cambiare vedo per le restanti figure professionali (redattori, ghost writer, consulenti, venditori, pubblicisti, grafici e via dicendo.) una opportunità immensa di lavoro perché potranno fornire il proprio apporto tecnico con minori vincoli. I ghost writer stanno avendo una nuova epoca d’oro e cosi i pubblicisti, i grafici ed i redattori/correttori.

  2. Mi permetto alcuni commenti al margine.
    – non sono d’accordo sul giudizio sul kindle, soprattutto perché sorvola su un aspetto determinante: su kindle (come su ogni eReader a e-ink) non si fanno girare applicazioni, non si vedono filmati e foto a colori ma si legge. non dico ‘si può leggere’, come ‘si può leggere’ su un notebook o su un iPad, ma ‘si legge’, nel senso che l’inchiostro elettronico permette ad un lettore di libri tradizionali di passare al digitale. Il passaggio da inchiostro a inchiostro elettronico è infinitamente meno traumatico che il passaggio da un libro a un LCD, per quanto buono. E non è un caso che il “pubblico” forte di chi ha un eReader è un pubblico di lettori forti, il pubblico di chi ha un iPad no, non è detto. Non è una differenza da poco se si vogliono vendere contenuti digitali.
    – di fronte alla nuova idea di ebook sono particolarmente dubbioso sulla multimedialità ad ogni costo. ho visto i demo dei “libri arricchiti” di alice e della guerra dei mondi e mi sembrano l’equivalente digitale di quei libri per bambini che si aprono e si alzano i castelli di cartone. molto scenografico, ma ridurre l’esperienza del libro digitale a questo mi pare un po’ a corto respiro.
    – sono d’accordo sui contenuti. al momento buona parte dei “libri digitali” sono in realtà libri tradizionali. lavorando per una casa editrice solo digitale posso dire che al momento sono pochi a pensare a modalità di scrittura che siano esclusivamente digitali, e nel momento in cui questo avviene vedo che si guarda a soluzioni molto d’effetto, ma poco contemporanee. esiste una scrittura e una lettura digitale che fa parte del quotidiano, come è questa di questo blog, ma manca ancora una visione letteraria, sistematica e coerente nella creazione di opere digitali che ne incamerino gli aspetti più strutturali e radicali: tutti utilizziamo ipertesti ogni giorno, ma è difficile trovare opere che offrano al lettore la possibilità di costruirsi una narrazione intellettuale all’interno di un opera compiuta.

    f.

  3. errata un opera corrige un’opera

  4. kingofgng scrive:

    “Ebook” è un termine commerciale pensato per impacchettare qualcosa che esiste da decenni. E’ un prodotto fallimentare in partenza (vedi questione DRM), che nelle menti contorte degli esagitati più entusiasti dovrebbe sostituire il libro cartaceo.

    Tutte delle grandissime fesserie. Non ci penso neanche morto a usare uno schermo per leggere un libro. Fossi costretto a leggere in viaggio userei una soluzione economica e specificatamente pensata allo scopo (vedi Kindle). iPad? Multimedialità? Ma di che stiamo parlando di una baracconata da circo di un testo scritto? Su su… E anche l’idea che la multimedialità sostituisca i testi nelle aule scolastiche non mi convince granché….

    E Amazon mente sapendo di mentire quando spara cifre a casaccio sulla dimensione del “business” degli ebook. Storia già vista e già sentita, niente sostituirà niente come sempre. L’unica verità (anch’essa già evidente da decenni a chi gli occhi ancora ce li ha) è la perdita di importanza degli intermediari, e questo c’entra veramente poco con gli ebook di per se. Welcome to the brave new world….

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